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案例分析

品牌是網絡營銷最后依歸

對于網絡營銷的研究,目前主要在于操作層面,這是因為可操作性是網絡營銷的基本特征之一,離開可操作性來研究網絡營銷就缺乏實踐應用的基礎,空洞的理論對網絡營銷應用也沒有實質性的意義,因此在很多文章和書籍中,大多是對于網絡營銷方法的探討及網絡營銷一般規律的總結。如果我們進一步要問,用這種方式研究網絡營銷的目的是什么,或者說,研究網絡營銷的方法和規律從根本上說是為了解決營銷中的什么問題?也就是說,網絡營銷核心思想到底是什么?

我對網絡營銷基本思想的理解是:通過互聯網手段更好地實現各項網絡營銷的職能,為增加企業銷售、提升品牌價值、提高整體競爭力而提供支持,也就是說,充分利用網絡資源營造一個有利于企業發展的經營環境。

在出版于2002年1月的《網絡營銷基礎與實踐》(馮英健著,清華大學出版社)一書中,作者提出的觀點是——網絡營銷的核心思想就是“營造網上經營環境”。這里所謂網上經營環境,是指企業內部和外部與開展網上經營活動相關的環境,包括網站本身、顧客、網絡服務商、合作伙伴、供應商、銷售商、相關行業的網絡環境等,網絡營銷的開展就是與這些環境建立關系的過程,這些關系處理好了,網絡營銷也就卓有成效了。

由于作者對網絡營銷核心思想的論述沒有用大量的篇幅給予解釋,因此理解起來會有一定難度,《網絡營銷基礎與實踐》第2版(馮英健著,清華大學出版社,2004年10月)中,對于網絡營銷的核心思想又做了進一步的深化分析,用較多的內容介紹了網絡營銷體系、網絡營銷的職能及其關系,這些分析對于進一步理解網絡營銷的核心思想會有所幫助。為了進一步說明網絡營銷的核心思想,這里引用《網絡營銷基礎與實踐》第2版中首次提出的網絡營銷信息傳遞原理來解釋。

“網絡營銷信息傳遞原理”是用信息論的基本原理解釋網絡營銷信息傳遞中的一般規律,并將其應用于指導網絡營銷策略的制定和實施。在網絡營銷信息傳遞系統中,同樣存在信息源、信息傳播渠道、信息接收者等基本要素,不過,由于網絡營銷的信息傳遞有其自身的特點,因此網絡營銷信息傳遞系統并不能完全照用申農的通用通訊系統模型來描述。為了獲得網絡營銷信息的傳遞模型,可以借鑒信息論的基本思想,針對網絡營銷信息及其傳遞的特點,對一般通訊模型進的必要的修正。

網絡營銷信息傳遞模型表明,在網絡營銷系統中,營銷信息及其傳遞表現為五個方面的主要特點:

(1)網絡營銷信息傳遞效率高;

(2)網絡營銷信息傳遞方式多樣化;

(3)網絡營銷信息傳遞渠道多樣化;

(4)網絡營銷中的信息傳遞是雙向的;

(5)在網絡營銷信息傳遞過程中的噪聲主要表現為對信息傳遞的各種障礙。據此特點的分析,提出了網絡營銷信息傳遞的五項基本原則(本文略去對網絡營銷信息傳遞五項基本原則的描述。)。

網絡營銷信息傳遞原理及其五項基本原則說明信息傳遞構成了網絡營銷的基礎,網絡營銷強調有效的信息傳遞,那么是不是網絡營銷的全部內容就是研究如何傳遞營銷信息?當然,網絡營銷的內容肯定不應只是研究傳遞信息的問題,但只是由于目前對網絡營銷的系統研究只達到這樣一個層次,這些只是網絡營銷的基礎內容,基本上屬于網絡營銷的戰術層面(而不是戰略層次),以網絡營銷信息傳遞為基礎的網絡營銷方法是基礎網絡營銷的主要內容,并沒有覆蓋和解決網絡營銷的所有問題。

直到現在,我們對網絡營銷的研究尚未將網絡營銷與企業最終收益直接結合起來,而只是考慮如何為實現這一目標創造有利的條件。這也說明了為什么很多企業雖然開展了一些基礎的網絡營銷活動而并未獲得顯著的收益,因為基礎的網絡營銷如網站推廣等只是了向潛在用戶提供有效的信息,一般的網絡營銷方法所解決的問題主要達到信息傳遞這個層面。網絡營銷從信息傳遞到最終取得收益和持久的競爭力,這之間還有很長的距離,其中還有多個環節,需要與企業整體戰略而不僅僅是營銷策略相結合才能實現。

通過以上討論,從網絡營銷發展的實際情況來看,對于現階段網絡營銷的核心思想,我想可以進一步簡單解釋為:通過合理利用互聯網資源(如網絡營銷工具和方法等),實現網絡營銷信息的有效傳遞,為營造有利于企業發展的經營環境奠定基礎。當然,隨著網絡營銷研究應用水平的提高,網絡營銷的核心思想也將隨之而發生演變,這也是為什么新競爭力注重研究網絡營銷管理和深度網絡營銷的主要原因。

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